I have translated the future of the social web into German

About a month ago, Forrester Research released a new report, authored by Jeremiah Owyang, on the future of the social web.

The other day, Jeremiah, inspired by a trip he made to the Netherlands, put out a call to the international social media community to translate his abstract of the study into foreign languages.  You can find the original English here, and my translation into German below.

DIE ZUKUNFT DES SOZIALEN NETZES: IN FÜNF EPOCHEN

Post vom 27. April 2009

Erwarten Sie, dass das Phänomen des Groundswells, in dem Menschen sich online eher miteinander verbinden, als mit Institutionen, sich fortsetzt.  Der Teilnahme des Verbrauchers an sozialen Netzwerken nimmt rasant zu, immer mehr Marken spielen auch während der Rezession mit.  Von daher wird der Raum sich ständig neu entwickeln, um mit diesem Trend mitzuhalten.  Kunden haben Zugang zu diesem Bericht, aber um die Ergebnisse zusammenzufassen, schreiben wir eine kurze Inhaltsangabe:

Das Erleben des sozialen Internets ist heute ziemlich wirr und zusammenhanglos, weil der Verbraucher für jeden sozialen Netzwerk, das er besucht, ein anderes Profil braucht.  Einfache Technologien werden den Verbraucher es bald ermöglichen, dasselbe Profil überallhin mitzunehmen und dies wird zu einer Verwandlung von Marketing, eCommerce, CRM und Werbung führen.  IDs sind nur der Anfang dieser Verwandlung, bei der das Netz sich von getrennten sozialen Ortschaften hin zu einem gemeinsamen Erlebnis umwandeln wird.  Verbraucher werden sich auf ihresgleichen verlassen, um Online-Entscheidungen zu treffen, egal ob Marken sich vorziehen, daran teilzunehmen oder nicht.   Miteinander verbundenen Verbraucher werden Online-Communities verstärken und die Macht weg von den Marken und CRM hin zu diesen Communities verlegen.  Schließlich werden diese ermächtigten Gemeinschaften die nächste Generation von Produkten bestimmen.

Wir stellten fest, dass neue Technologien Änderungen im Verhalten des Verbrauchers auslösen, und die Marken werden folgen.  Daraus ergibt sich fünf eindeutigen Wellen:

Die Fünf Epochen des Sozialen Netzes

1)    Die Epoche der sozialen Beziehungen:  Menschen verbinden sich und tauschen Gedenken und Erfahrungen aus
2)    Die Epoche der sozialen Funktionalität:  Soziale Netzwerke sind wie Betriebssysteme
3)    Die Epoche der sozialen Besiedlung: jedes Erlebnis kann nun sozial sein
4)    Die Epoche des sozialen Zusammenhangs:  individueller und zutreffender Inhalt
5)    Die Epoche des sozialen Handels:  Communities bestimmen zukünftige Produkte und Dienstleistungen

Zeitablauf der fünf sich überschneidenden Epochen

Es ist wichtig zu erwähnen, dass das keine aufeinander folgenden Epochen sind, sondern sie überschneiden sich.  Die Epoche der sozialen Beziehungen ist schon weit fortgeschritten.  Die Epoche der sozialer Funktionalität hat schon begonnen, obwohl wir hier noch keine echte Nützlichkeit bis jetzt erlebt haben.  Und die ersten Zeichen von sozialer Besiedlung sehen wir in frühen Technologien wie Facebook connect.  Bald werden übergreifende Identitäten den Menschen es ermöglichen,  in die Epoche des sozialen Zusammenhangs mit individueller und zutreffender Inhalt einzutreten.  Das folgende Schaubild zeigt, wie die Epochen in Zukunft sich entfalten könnten — die Epoche des sozialen Handels folgt dann zuletzt.

Gespräche mit 24 der führenden sozialen Gesellschaften

Die Forschung läuft nicht einfach im Labor ab.  Deshalb haben wir qualitative Marktforschung durchgeführt, um herauszufinden, was zu erwarten ist.  Wir sind zu diesen Schlussfolgerungen durch Gespräche mit Geschäftsführern, Produkt Managern und Strategen in den folgenden 24 Firmen: Appirio, Cisco Eos, Dell, Facebook, Federated Media Publishing, Flock, Gigya, Google (Open Social/stack team), Graphing Social Patterns (Dave McClure), IBM (SOA Team), Intel (social media marketing team), KickApps, LinkedIn, Meebo, Microsoft (Live team), MySpace, OpenID Foundation (Chris Messina), Plaxo, Pluck, Razorfish, ReadWriteWeb, salesforce.com, Six Apart, and Twitter.

Wie Marken sich vorbereiten sollen

• Nicht zögern: diese Veränderungen kommen schnell auf uns zu und bis Ende des Jahres werden wir schon die ersten drei Epochen erleben.  Marken sollten sich darauf einstellen, in dem sie diese Epochen in ihrer kurzfristigen Planung Rechnung tragen.  Lassen Sie sich nicht hinterher laufen, während der Konkurrenz Beziehung zu Ihrem Community aufbaut, bevor Sie es tun.

• Bereiten Sie sich auf Transparenz vor: Die Menschen werden den Netz zusammen mit ihren Freunden surfen.  Von daher brauchen Sie einen Plan.  Bereiten Sie sich darauf vor, dass Ihre Kunden über jede Webseite und jedes Produkt von Ihnen berichten und diese Berichte von Kaufinteressanten gesehen werden, auch wenn Sie sich es vorziehen, nicht daran teilzunehmen.

• Suchen Sie Kontakt mit Ihren Befürwortern: setzen Sie die Priorität auf sie.  Sie werden Kaufinteressanten überzeugen und Sie gegen Kritiker verteidigen.  Sie sind glaubwürdiger als Sie es sind, und wenn die Macht sich auf das Community verlegt wird und die Mitglieder der Gemeinschaft immer mehr über Produktpolitik bestimmen, werden sie wichtiger sein als je zuvor.

• Entwickeln Sie Ihre Unternehmenssysteme weiter: Ihre Unternehmenssysteme müssen sich mit dem sozialen Netz verbinden.  Soziale Netzwerke und ihre Partner verwandeln sich schnell zur Quelle von Information und Kaufinteressanten zusätzlich zu Ihrem CRM-System.  CMS-Systeme werden soziale Eigenschaften annehmen müssen.  Fordern sie das von ihren Lieferanten oder finden Sie ein Community-Platform.

• Zerschlagen Sie die Website Ihres Unternehmens: Im radikalsten Zukunftsbild wird Inhalt den Weg zum Verbraucher finden müssen, nicht andersherum.  Lassen Sie Ihre Website in Fragmenten aufbauen und diese Fragmente im sozialen Web sich verteilen.  Setzen Sie die wichtigsten Informationen frei und lassen sie unter den Communities ausbreiten, wo diese sich befinden.  Der Fischer fischt da, wo die Fische schwimmen.

Nogger Choc revisited — nothing kills a bad product faster than a good online social network

There’s an old, well-known saying in the ad biz that goes something like this, “Nothing kills a bad product faster than good advertising.”  In other words, if good — as in creative, engaging, distinctive — advertising motivates a bunch of people to try your product and that product doesn’t deliver, then the news travels fast.  Because good advertising often gets talked about, and it gets talked about even more if the product it promotes sucks.

This maxim was coined back in the days before the internet.  So when you think about how much faster and more easily people can spread word of mouth today online, replace the words “good advertising” with “good social network” and the words are even more apt. Here I don’t mean good in the sense of a cadre of brand enthusiasts.  I mean good as in a large, well-connected group of people who like to express their opinion about products and brands.

In an earlier post I wrote about a grass-roots social media campaign, initiated by a group of brand enthusiasts who were calling for the return of Langnese’s Nogger Choc ice cream bar.  I also commended Langnese for the way they engaged with the community and leveraged its members to spread the word when the company in fact decided to put Nogger Choc back on the market.  But I also mentioned that there were some critical voices online complaining that the quality was not on par with the original product.

The critics haven’t disappeared.  In fact, if you type Nogger Choc into Google, the first entry is a fairly intense rant about how bad the relaunched Nogger Choc is.  The link takes you to an online petition of fairly angry, former Nogger Choc enthusiasts sharing similar opinions and describing in detail all the things that are wrong with the product.  “Hell hath no fury like a brand lover scorned.”

Will this eventually result in Langnese taking Nogger Choc off the market a second time?  It’s too early to tell.  But all the grumbling  could equally lead in another direction.  Langnese could take the criticism of Nogger Choc’s most loyal consumers to heart and work with them to improve the product.  Imagine the positive word-of-mouth that would  ignite!  And maybe even a few sales.

Sadly, it seems that Langnese is only interested in social media when people have good things to say about their products.  There’s no place for comments on their web site. There’s no Facebook page.  Indeed I haven’t been able to find anywhere online where Langnese is responding to the critics.  Pretty disappointing.

I have to join the ranks of the nay-sayers, unfortunately.  I was also a fan of the original Nogger Choc.  I can’t honestly say I remember how good the quality was back then.  But the ice cream in the new Nogger Choc seems like a something that came out of the lab, rather than a cow.  I won’t be trying it again.  Except perhaps on those rare occasions where I give into a craving for McDonald’s and momentarily lower my standards of what I consider acceptable nutrition.  For one of those fast food binges, Nogger Choc would be the perfect dessert.

New moms are heavy into social media

Despite its reputation as the most natural thing in the world, caring for a new baby is described by many 1st-time moms as the greatest challenge they’ve ever encountered.  Deprived of sleep, coming to terms with fundamental changes of lifestyle and priorities, faced every day with a new questions, new uncertainties, and new decisions to be made, it’s no wonder that new moms seek out advice and support and have a deep need to share their feelings and experiences.  So it’s also not surprising that, according to Nielsen’s report The Global Online Media Landscape released April 22 (d0wnload here), new moms have a high propensity to visit social networking sites compared to the broader 18+ female population and average online consumer.  Experienced moms also participate more in social media than these other groups. (I think these are US data but I couldn’t find a definitive reference.)

Here are a few key findings (indexes vs. average online consumer):

• Visited social networking site: Female 18+ (119), Experienced Mom (122), New Mom (286)
• Publish/Own a Blog: Female 18+ (109), Experienced Mom (123), New Mom (270)
• Visited both blogging site and social networking site: Female 18+ (98), Experienced Mom (110), New Mom (262)
• Mothers aged 25-35 with at least one child at home are 85% more likely to spend time on Facebook compared to the average online consumer

So if you’re a brand seeking to build strong relationships with new moms, it looks like social media is something you should be thinking about.

In addition to these specific findings about moms, the Nielsen study has a wealth of useful data on the developing of digital and social media, how it’s being used and by whom.  Among other things, it confirms that usage of video and social media are the fastest growing digital categories.