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Breaking down the walls separating the “marketed to” and the marketer

One thing I often talk about is a vision I have of social media breaking down the wall that has existed for ages between the corporation’s marketing department and the great unwashed — that means you and me — on the other side of that wall.  The “marketed to.”  The social web has ushered in the potential for unprecedented collaboration between consumers and marketers.  It can potentially lead to an age in which companies don’t market to consumers, but instead, market with them, for the benefit of both.  And even possibly improve the image of marketing as a profession beyond its current position slightly above “used car salesmen.”  (No slight to used car salesmen intended.)

A recent study released by Forrester shows that this vision can become a reality.  As the title to a piece on ReadWriteWeb about the report says, Consumers Will Not Only Buy, They Will Help Create.  Indeed there are many consumers who say they would be willing co-creators, but not so many marketers who have chosen to take advantage of that fact.  According to the report, 61% of consumers would be ready to help companies design new products and improve existing ones.

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The agency of the future will be a horse of a different color

Brian Morrissey recently wrote in Adweek about the “great race” between traditional and digital shops to become the lead agency, that is, the agency that leads all brand communications efforts for the client among a stable of shops covering specific specialties.  Morrissey’s piece reports on a Forrester “state of interactive agencies” survey showing that only 23% of global interactive marketers believe that the “the traditional brand agency is capable of planning and managing interactive marketing activities.”  Conversely, only 22% think their interactive agency is ready to assume the leading role in managing all brand communications.  Thus the great race for world domination of brand stewardship between the traditional and digital agencies is off! To quote Morrissey, “…traditional shops scramble to add digital know-how and digital shops seek to move up the ladder to become brand stewards…”

Joseph Jaffee, in his latest installment of JaffeJuiceTV suggests there’s a third horse in the race, the social media agency.  (Thanks to Joe for drawing my attention to the Morrissey article in his video.)  You have to admire Joe for waving the social media flag, since his company, crayon, was just acquired along with two other companies by powered to create the first “social media agency with scale,” as I believe he calls it.

When a traditional agency acquires digital know-how — usually that means buying a digital agency — that’s one thing.  Integrating that expertise with the brand strategy capabilities of the acquiring agency is quite another.  Whether it’s a two or three-horse race, ultimately it’s about tearing down the walls that stand between traditional, digital and social in our minds and in the way we work so that ideas move freely, are informed and work across all three. It means bringing people of different minds, with different perspectives, together, ideally in physical space, not separating them into silos, so they can create something better and more powerful together.  The agencies that get that right will be the ones that win.  And then it won’t matter if they’re traditional, digital or social.  Because at that point they will be a horse of a completely different color.

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I have translated the future of the social web into German

About a month ago, Forrester Research released a new report, authored by Jeremiah Owyang, on the future of the social web.

The other day, Jeremiah, inspired by a trip he made to the Netherlands, put out a call to the international social media community to translate his abstract of the study into foreign languages.  You can find the original English here, and my translation into German below.

DIE ZUKUNFT DES SOZIALEN NETZES: IN FÜNF EPOCHEN

Post vom 27. April 2009

Erwarten Sie, dass das Phänomen des Groundswells, in dem Menschen sich online eher miteinander verbinden, als mit Institutionen, sich fortsetzt.  Der Teilnahme des Verbrauchers an sozialen Netzwerken nimmt rasant zu, immer mehr Marken spielen auch während der Rezession mit.  Von daher wird der Raum sich ständig neu entwickeln, um mit diesem Trend mitzuhalten.  Kunden haben Zugang zu diesem Bericht, aber um die Ergebnisse zusammenzufassen, schreiben wir eine kurze Inhaltsangabe:

Das Erleben des sozialen Internets ist heute ziemlich wirr und zusammenhanglos, weil der Verbraucher für jeden sozialen Netzwerk, das er besucht, ein anderes Profil braucht.  Einfache Technologien werden den Verbraucher es bald ermöglichen, dasselbe Profil überallhin mitzunehmen und dies wird zu einer Verwandlung von Marketing, eCommerce, CRM und Werbung führen.  IDs sind nur der Anfang dieser Verwandlung, bei der das Netz sich von getrennten sozialen Ortschaften hin zu einem gemeinsamen Erlebnis umwandeln wird.  Verbraucher werden sich auf ihresgleichen verlassen, um Online-Entscheidungen zu treffen, egal ob Marken sich vorziehen, daran teilzunehmen oder nicht.   Miteinander verbundenen Verbraucher werden Online-Communities verstärken und die Macht weg von den Marken und CRM hin zu diesen Communities verlegen.  Schließlich werden diese ermächtigten Gemeinschaften die nächste Generation von Produkten bestimmen.

Wir stellten fest, dass neue Technologien Änderungen im Verhalten des Verbrauchers auslösen, und die Marken werden folgen.  Daraus ergibt sich fünf eindeutigen Wellen:

Die Fünf Epochen des Sozialen Netzes

1)    Die Epoche der sozialen Beziehungen:  Menschen verbinden sich und tauschen Gedenken und Erfahrungen aus
2)    Die Epoche der sozialen Funktionalität:  Soziale Netzwerke sind wie Betriebssysteme
3)    Die Epoche der sozialen Besiedlung: jedes Erlebnis kann nun sozial sein
4)    Die Epoche des sozialen Zusammenhangs:  individueller und zutreffender Inhalt
5)    Die Epoche des sozialen Handels:  Communities bestimmen zukünftige Produkte und Dienstleistungen

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Zeitablauf der fünf sich überschneidenden Epochen

Es ist wichtig zu erwähnen, dass das keine aufeinander folgenden Epochen sind, sondern sie überschneiden sich.  Die Epoche der sozialen Beziehungen ist schon weit fortgeschritten.  Die Epoche der sozialer Funktionalität hat schon begonnen, obwohl wir hier noch keine echte Nützlichkeit bis jetzt erlebt haben.  Und die ersten Zeichen von sozialer Besiedlung sehen wir in frühen Technologien wie Facebook connect.  Bald werden übergreifende Identitäten den Menschen es ermöglichen,  in die Epoche des sozialen Zusammenhangs mit individueller und zutreffender Inhalt einzutreten.  Das folgende Schaubild zeigt, wie die Epochen in Zukunft sich entfalten könnten — die Epoche des sozialen Handels folgt dann zuletzt.

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Gespräche mit 24 der führenden sozialen Gesellschaften

Die Forschung läuft nicht einfach im Labor ab.  Deshalb haben wir qualitative Marktforschung durchgeführt, um herauszufinden, was zu erwarten ist.  Wir sind zu diesen Schlussfolgerungen durch Gespräche mit Geschäftsführern, Produkt Managern und Strategen in den folgenden 24 Firmen: Appirio, Cisco Eos, Dell, Facebook, Federated Media Publishing, Flock, Gigya, Google (Open Social/stack team), Graphing Social Patterns (Dave McClure), IBM (SOA Team), Intel (social media marketing team), KickApps, LinkedIn, Meebo, Microsoft (Live team), MySpace, OpenID Foundation (Chris Messina), Plaxo, Pluck, Razorfish, ReadWriteWeb, salesforce.com, Six Apart, and Twitter.

Wie Marken sich vorbereiten sollen

  • Nicht zögern: diese Veränderungen kommen schnell auf uns zu und bis Ende des Jahres werden wir schon die ersten drei Epochen erleben.  Marken sollten sich darauf einstellen, in dem sie diese Epochen in ihrer kurzfristigen Planung Rechnung tragen.  Lassen Sie sich nicht hinterher laufen, während der Konkurrenz Beziehung zu Ihrem Community aufbaut, bevor Sie es tun.
  • Bereiten Sie sich auf Transparenz vor: Die Menschen werden den Netz zusammen mit ihren Freunden surfen.  Von daher brauchen Sie einen Plan.  Bereiten Sie sich darauf vor, dass Ihre Kunden über jede Webseite und jedes Produkt von Ihnen berichten und diese Berichte von Kaufinteressanten gesehen werden, auch wenn Sie sich es vorziehen, nicht daran teilzunehmen.
  • Suchen Sie Kontakt mit Ihren Befürwortern: setzen Sie die Priorität auf sie.  Sie werden Kaufinteressanten überzeugen und Sie gegen Kritiker verteidigen.  Sie sind glaubwürdiger als Sie es sind, und wenn die Macht sich auf das Community verlegt wird und die Mitglieder der Gemeinschaft immer mehr über Produktpolitik bestimmen, werden sie wichtiger sein als je zuvor.
  • Entwickeln Sie Ihre Unternehmenssysteme weiter: Ihre Unternehmenssysteme müssen sich mit dem sozialen Netz verbinden.  Soziale Netzwerke und ihre Partner verwandeln sich schnell zur Quelle von Information und Kaufinteressanten zusätzlich zu Ihrem CRM-System.  CMS-Systeme werden soziale Eigenschaften annehmen müssen.  Fordern sie das von ihren Lieferanten oder finden Sie ein Community-Platform.
  • Zerschlagen Sie die Website Ihres Unternehmens: Im radikalsten Zukunftsbild wird Inhalt den Weg zum Verbraucher finden müssen, nicht andersherum.  Lassen Sie Ihre Website in Fragmenten aufbauen und diese Fragmente im sozialen Web sich verteilen.  Setzen Sie die wichtigsten Informationen frei und lassen sie unter den Communities ausbreiten, wo diese sich befinden.  Der Fischer fischt da, wo die Fische schwimmen.

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All I want for Christmas is Josh Bernoff’s social media report

Josh Bernoff of Forrester Research, co-author with Charlene Li of the groundbreaking social media study Groundswell, recently issued a Forrester report entitled The Growth of Social Technology Adoption.  I came across the link on ReadWriteWeb.  Delighted at the chance to download my copy, I went straight to the site, where I was stopped dead in my tracks.  Unfortunately, all I got to read was the synopsis, because the full report costs $279.

Now I don’t want to appear cheap or ungrateful.  Josh, Charlene and Forrester have been quite generous in sharing their social media knowledge.  For example, you can go to the Groundswell web site and create, free of charge, a basic Social Technographics profile for a demographic and geography of your choice.  I also recognize that Forrester Research is a business, and businesses need to make money.

Still, social media is in its infancy.  And many of its standard bearers, bloggers like me, promote the cause on their own time and with their own finances.  Sure, I have a day job in marketing and communications, but my forays into social media are not an official part of that job — yet.  I’m working to change that, and one of the ways is by constantly deepening my understanding of social media and slowly but surely bringing that knowledge to bear on the work I do for my employer and our clients.  But for now, whatever resources I leverage to build my knowledge base, if they involve a monetary cost, I fund out of my own pocket.  And $279 is a bit steep for my budget.

So here’s my request to Forrester.  How about a special rate for independent social media proponents like myself?  Google provides many services — Google Analytics for starters — free of charge.  They recognize that by helping marketers to learn how to use online advertising more effectively, it will ultimately help Google’s business.  In the same way, if Forrester helps me to nurture my expertise of the social media space, that should pay off in the long term for Forrester.  I will be better able to show my clients the value of social media for their business, get them started in the space and eventually purchase Forrester reports, tools and services that help them engage successfully.

Or how about a discount for people who bought Groundswell?  (I’m sure I still have that Amazon receipt somewhere.)  Or for writing a review of the book on a  blog?

And if all of this doesn’t move you, Forrester, how about just getting into the Christmas spirit?  I’ve been a good boy all year — especially as a standard bearer for social media.  I hope when Santa comes down my chimney this year, he’s got something in his sack from Forrester.

Merry Christmas!

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Social media is truly coming of age — just ask my 85-year-old mom

My mother will turn 85 this coming December 26th. This year, when I visit her and my dad for the holidays, she’d like me to show her “these new things on the internet” that she’s been hearing about. What she’s been hearing about — and not just from me — are the communities and online social tools that have become integrated into the lives of many of us. Facebook, MySpace, Twitter, etc. She’s not sure which ones might be right for her, but she’s curious and wants me to help her understand them.

Despite her age, my mother is comfortable with the computer, uses email and knows how to set up a video conference on iChat. She also enjoys simple computer games. She loves to be in touch with friends and family, but isn’t able to get around as much as she used to. For older people like my mother, social media can be a godsend against isolation, a way to stay connected to the wider world and to socialize.

Josh Bernof, one of the co-authors of the book Groundswell and analyst at Forrester Research, recently wrote about the rapid growth of adaption of social media in 2008. Not surprisingly, much of it is coming from older onliners. Whereby he defines “older” as 35-44 year old’s. (And I thought 40 was the new 30.) But even among Americans aged 55 and up who are online, only 38% are what Bernhof calls “inactives” — people who don’t even passively use social media (e.g. never ever read, say, a blog, much less leave a comment or subscribe to one).

I say not suprisingly because the greatest potential for social media growth will come from that great white space of older, later adopters, who still have yet to get their feet wet. But have every reason to do so. Like my mom.

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